|
Какие основные методы ценообразования существуют и как выбрать нужный метод ценообразования?
Вы можете добавить тему в список избранных и подписаться на уведомления по почте.
 Юная (гость)megayouth5@gmail.com |
| #1[349] 3 сентября 2007, 12:48 |
Оценок нет |
|
|
| Какие основные методы ценообразования существуют и как выбрать нужный метод ценообразования? |
| |
|
Rookie (гость)chestno@inbox.ru
|
|
| Основные методы: затратный, рыночного ценообразования и параметрический. Но важен не только и не столько сам метод, однако его параметры, соответствующие внешним и внутренним условиям. Перед формированием цены надо определить задачи, которые организация желает решить. |
| |
|
Tatjana (гость)Pobedatatjana@yandex.ru
|
|
Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в ре-зультате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования.
Метод ценообразования – система установления цены с использованием опреде-ленной нормативной базы. Оптимальным признается решение этого вопроса с использо-ванием различных методов в отношении позиций номенклатуры продукции. Существуют определенные границы маневрирования величиной цены, но цена не должна быть ниже уровня издержек, поскольку убыточная деятельность не может планироваться и отражать интересы предприятия. Верхняя граница цены на свободном рынке определяется законо-мерностями спроса, степенью его эластичности. Очевидным условием считается установ-ление цены, обеспечивающей возмещение издержек и получение требуемой нормы при-были при сохранении спроса. Объективным ориентиром здесь может служить средний уровень цены, определяемый ценами товаров-аналогов и товаров-заменителей, произво-димых конкурентами /10/. В настоящее время разработано большое количество различных методов ценообразования, зачастую радикально различающихся, используемых как в чис-том виде, так и в смешанном с учетом специфик тех компаний, на которых они использу-ются /4/.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рисунок Ж.1):
 на издержки производства - затратные методы;
 на конъюнктуру рынка - рыночные методы;
 на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - пара-метрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделе-на еще на две подгруппы в зависимости:
 от отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;
 от конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд ме-тодов, которые можно классифицировать:
 по воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе вос-принимаемой ценности товара;
 по сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос.
Рассмотрим методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; определим их преимущества и недостат-ки, а также возможности применения того или иного метода различных изменяющихся условиях – внутренних и внешних.
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи про-дукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:
 метод полных издержек;
 метод прямых затрат;
 метод предельных издержек;
 метод на основе анализа безубыточности;
 метод учета рентабельности инвестиций;
 метод надбавки к цене.
Метод «средние издержки плюс прибыль» имеет широкое использование в силу своей простоты и очевидности. Себестоимость товара складывается с некоторыми нацен-ками, обеспечивающими предприятию получение требуемой нормы прибыли /15/. Вели-чина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объе-мов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену /10/. Использование в качестве базы расчета себестоимости достаточно справедливо по отношению к покупателю, поскольку основывается на бухгалтерском уче-те затрат. При этом средние издержки предприятий одного профиля имеют ограниченные отклонения от средней, что сближает цены разных предприятий на однотипную продук-цию. В качестве вариантов этого метода могут быть использованы не средние издержки, устанавливаемые по фактическим затратам, а стандартные издержки, рассчитываемые по нормативам затрат до осуществления производства. В обоих случаях величина наценки может быть одинаковой для всех видов продукции предприятия либо отличаться в зави-симости от характера продукции и ее доли в общем объеме продаж.
Суть метода, основанного на определении полных издержек /23/ (метод «из-держки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает полу-чить. Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности произ-водства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле /44/:
, (4)
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицу продукции;
R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
К достоинствам данного метода ценообразования можно отнести:
 снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
 равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не нажи-ваются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
 при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
 отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выражен-ной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для уста-новления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов. Популяр-ность использования данного метода объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пере-сматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, данный метод уменьшает цено-вую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу /10/.
Сущность метода прямых затрат /23/ (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к перемен-ным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как рас-ходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство про-дукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». При пра-вильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первона-чальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя опре-деляет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки мо-гут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены. Если в случае примене-ния метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта на-ходить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по про-изводству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установле-нии цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощ-ностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Расчет цен на основе метода предельных издержек /24/ также базируется на ана-лизе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предель-ном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости про-изводства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли /23/. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей по-лучение желаемого объема прибыли. Этой цели можно достигнуть за счет цены продук-ции и объема ее реализации. Поскольку объем реализации на основе эластичности спроса зависит от цены, предприятие рассматривает ряд возможных вариантов цены, имея цель получить желаемый объем прибыли путем анализа безубыточности.
Точка безубыточности – это точка, в которой пересекаются прямая валовых по-ступлений и прямая, соответствующая общим затратам (валовым издержкам). Графиче-ское определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 1.5.
Рассмотрим графический подход к определению точки безубыточности (точки, соответствующей такому объёму продаж, при котором предприятие уже не несёт убытков, но и не получает прибыли), основанный на так называемой диаграмме безубыточности. Выручка (валовые поступления), переменные и постоянные затраты откладываются по вертикальной оси, объём продаж – по горизонтальной (рисунок 1.5).
Объем продаж тыс. изделий
Рисунок 1.5 - Определение точки безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
, (5)
где BSV - точка безубыточности;
FC - постоянные затраты;
TR - валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
, (6)
где S - процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, …).
Метод учета рентабельности инвестиций /21/ также относится к группе мето-дов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, что-бы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответст-вующие капиталовложения. Данный метод - единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - ис-пользование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупа-тель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельно-сти фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене /27/. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:
, (7)
где Ps — цена продажи;
Pp — цена приобретения;
m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Пер-вым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по сле-дующим формулам:
; (8)
, (9)
где mp — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;
Ps — цена продажи;
М — маржа (прибыль).
Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:
; (10)
, (11)
где ms — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.
Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимо-связь выражается формулами:
; (12)
. (13)
Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наобо-рот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент по-вышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи. Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным - исходным коэффициентом; а последний - реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактиче-ской сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчи-тывается по формуле:
, (14)
где Rm - реальный коэффициент повышения цены;
RECh - сумма фактической надбавки к цене;
NP - чистая выручка от продаж.
Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:
, (15)
где Fm - первоначальный коэффициент повышения цены;
D - сумма снижения цены.
Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.
При использовании методов рыночного ценообразования производственные за-траты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. Предприятия, использующие ры-ночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара /44/ базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
 метод расчета экономической ценности товара;
 метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара /12/ для потребителя состоит из следующих этапов:
 определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (това-ра или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
 определение всех параметров, которые отличают товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
 оценка ценности для покупателя различий в параметрах данного товара и то-вара-альтернативы;
 суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий данного товара от товара-альтернативы.
Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара яв-ляется метод оценки максимально приемлемой цены /44/. Данный подход особенно по-лезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупа-теля состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответст-вующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относи-тельного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
 определение совокупности применений и условий применения товара;
 выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
 выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
 установление уровня равновесия «достоинства - издержки».
Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена:
 на метод анализа пределов;
 на метод анализа пика убытков и прибылей.
Метод на основе анализа пределов /28/ чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, не-зрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижаю-щуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, - повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соот-ветствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время. Как показано на приведенном ниже графике (рисунок 1.6), если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве до-полнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избе-жать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами. Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отноше-ния MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересе-чения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе ли-нии предельной прибыли MR и кривой предельных расходов МС. В этом случае издерж-ки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0 - места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую при-быль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой пря-мой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.
Рисунок 1.6 - Определение цены продажи методом
на основе анализа пределов
В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции сле-дует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому если цена на соответствующие това-ры и услуги будет выше уровня МР0, то данная фирма будет иметь ценовую конкуренто-способность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию че-рез снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фир-мы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным рабо-тать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время ока-зывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем, происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в слу-чае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
 фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и перемен-ные издержки;
 она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
 спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или пре-имущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены.
Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.
Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей /28/ позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому по-ложению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Однако применение этого спо-соба имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую сово-купных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию /15/, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и срав-нение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на кон-кретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить:
 на метод следования за рыночными ценами;
 на метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
 на метод определения цены на основе привычных, принятых в практике дан-ного рынка цен;
 на метод определения престижных цен;
 на состязательный метод.
Метод следования за рыночными ценами /28/ предусматривает, что каждый про-давец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на не-сколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой тради-ционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применя-ется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, са-хар, техосмотр легковых автомобилей.
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке /12/ означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем д%F |
| |
|
Юная (гость)megayouth5@gmail.com
|
|
Ляззат (гость)luazzat_90@mail.ru
|
|
| помогите ответить на вопрос"точка безубыточности в целевое ценообразование" |
| |
|
студентка (гость)blondi20003@rambler.ru
|
|
| Помогите!!!!!!!!!!!!!! Как найти, посчитать резервы для увеличения выпуска и реализации продукции.нужны факторы и формулы для расчетов. |
| |
|
« Первая ← Пред.1
След. → Последняя (1) »
Для того чтобы ответить в этой теме Вам необходимо зарегистрироваться. |
|
![c[_]](https://economist-info.ru/images/ic_opros.png "Обмен документами")
Идет отправка уведомления...