Ценообразование в полимерных материалах: на что обратить внимание

В статье рассмотрен метод расчета цен на полимерную пленку через плановый процент маржинального дохода (при очень большом ассортименте выпускаемой продукции в ценообразовании данный метод является наиболее правильным), представлены все этапы расчета от определения процента нормативного маржинального дохода до методики расчета цен на весь продуктовый портфель предприятия.

В настоящее время в нашей стране и за рубежом производится широкий ассортимент полимерной упаковки, а именно:

• от простой однослойной до многослойной полимерной упаковки;
• от пленок с одним рисунком до многоцветных;
• от продукции, состоящей из одних полимеров, до пленки, ламинированной фольгой и другими материалами.

Поэтому для производителя ценообразование является достаточно сложным вопросом. Хорошо, если на рынке есть производители, выпускающие такую же или аналогичную продукцию. Тогда можно ориентироваться на рыночную цену. Но спрос на рынке к упаковочным материалам с новыми свойствами постоянно растет. Здесь важна устойчивость к набуханию, воздействию света, к агрессивным и токсическим веществам, низким и высоким температурам, воздухо- и водонепроницаемость.

Требования растут и к качеству полимерной упаковки. Потребителям важен товарный вид упаковки, четкость и яркость рисунка, ровность поверхности и многое другое. Наша задача — помочь производителям правильно сформировать цену реализации на упаковочную продукцию.

Одним из способов определения цены на пленочную продукцию является расчет цены от прямых затрат через маржинальный доход. Почему через маржинальный доход, а не через прибыль? Причина — трудности распределения плановых и фактических накладных расходов на 1 кг выпускаемой продукции. Технология производства одной номенклатурной единицы и оборудование, на котором ее выпускают, могут в корне отличаться от технологической цепочки производства другой пленки. Распределение в стоимостном выражении общезаводских и общецеховых расходов, как правило, производится некорректно. Более точное распределение требует больших затрат времени, чтобы определить какие статьи накладных расходов можно отнести на ту либо иную продукцию. Например, производство пленки с печатью требует наличие на предприятии службы допечатной подготовки, которая занимается дизайном упаковки и заказом флексоформ. Отнести расходы этой службы на каждый килограмм пленки с печатью достаточно сложно, дизайн и сложность каждого рисунка разные. Расходы данного подразделения нельзя относить на продукты без печати, поэтому ценообразование через маржинальный доход считаем более правильным. Маржинальный доход в процентах при формировании цены учитывает сложность производства, материалоемкость и трудоемкость того или иного продукта.

Как известно, маржинальный доход в целом по предприятию — это разница между чистой выручкой от реализации продукции без НДС и переменными (прямыми) затратами. Маржинальный доход на единицу продукции есть разница между ценой на эту продукции и прямыми затратами на ее выпуск. Маржинальный доход рассчитывается по следующей формуле:

МД = ЧВ – ПЗ,

где МД — маржинальный доход;

      ЧВ — чистая выручка (без НДС и акцизов);

      ПЗ — переменные затраты.

Процент маржинального дохода находят с помощью формулы:

МД = МД / ЧВ × 100 %.

Чтобы использовать метод расчета цены через маржинальный доход, необходимо определить, какой оптимальный процент нужен для ценообразования.

Для этого нам необходим бюджет доходов и расходов предприятия. Ведь только в бюджете есть вся информация о плановых и фактических доходах предприятия от производства продукции и данные о плановых и фактических переменных затратах. Плановая чистая прибыль на определенный периода в БДР (бюджете доходов и расходов) должна быть как минимум положительная для того, чтобы предприятие могло развиваться, покупать новое современное оборудование, технологии, расширять свою долю на товарном рынке, поощрять персонал предприятия, выплачивать дивиденды. Основные направления распределения прибыли представлены на рисунке.

В первую очередь собственник и руководство компании должны определить:

1. какая сумма нужна предприятию для развития;
2. есть ли возможность и необходимость в выплате материальных вознаграждений;
3. какие дивиденды необходимо выплатить акционерам;
4. какие социальные объекты нужно строить или поддерживать (больницы и поликлиники, детские сады и пионерские лагеря, санатории, спортивные комплексы и др.).

Результаты расчетов и инвестиционных проектов по основным направлениям распределения прибыли являются основополагающей цифрой для определения процента планового маржинального дохода в целом по предприятию и отражаются в плановом бюджете доходов и расходов. Бюджет доходов и расходов (без НДС) по предприятию представлен в табл. 1.

 *Средняя цена в первоначальном плане определялась исходя из цен, установленных менеджерами по согласованию с покупателями.

На первый взгляд может показаться, что задача по увеличению средней цены по методу расчета через нормативный процент маржинального дохода решается легко, тем более на бумаге. Однако это не так. Как показывает опыт, менеджеры в большинстве случаев соглашаются на цену, которую им предлагает покупатель. Эта цена зачастую ниже не только рыночной, но и себестоимости. Ведь зарплата менеджеров в основном зависит от объема реализации, а не от прибыли. Но если узаконить на предприятии метод ценообразования через маржинальный доход, в первую очередь на продукты с уникальными свойствами или инновационные продукты, то менеджерам придется поработать. Возможно, первое время некоторые клиенты будут искать других поставщиков, с более низкими ценами. Но если параллельно изучать рынок, не допуская превышения цен над рыночными тех позиций номенклатуры, которые на рынке присутствуют, при этом использовать гибкую систему скидок для покупателей с крупными и постоянными заказами, предоставлять скидки для покупателей, работающих по предоплате, использовать систему наценок при отсрочке платежа, улучшать качество продукции, разрабатывать и предлагать новые современные виды упаковки и другие формы привлечения клиентов, то объемы реализации не только не снизятся, но и постепенно возрастут. И нужно добавить, что цены по нижней границе среднерыночной цены обычно предлагают недавно созданные предприятия, которым нужно завоевать свою долю на рынке. Все потребители ценят стабильность и достаточно высокое качество продукции, поэтому ориентироваться на нижний предел среднерыночной цены не стоит, лучше предложить другие привлекательные для них условия.

В этом случае нужно пересматривать все плановые нормативы и фактические общезаводские и общецеховые расходы для изыскания резервов по их экономии.

После определения планового процента маржинального дохода можно перейти непосредственно к расчету цен. На предприятиях, изготавливающих полимерную пленку, в связи с многообразием номенклатуры расчет прямых затрат и цены на продукцию производится позаказно. Однако при этом предлагаемая покупателям цена зависит от объема заказа, так как спецификой производства полимерной упаковки является наличие больших настроечных отходов, доля которых ложится в стоимостном выражении на каждый килограмм продукции в заказе. Рассчитывается цена следующим образом: в первую очередь определяются плановые прямые затраты по нормативам расхода сырья и отходов.

Затем производится расчет настроечных отходов по всем переделам в стоимостном выражении на весь заказ путем умножения нормативных настроечных отходов на стоимость сырья и материалов, используемых при настройке на заказ. Далее к прямым плановым затратам без настройки на 1 кг добавляется настройка на 1 кг, а полученный результат корректируется на скидки и наценки по категориям покупателей и продукции. Цена на продукцию рассчитывается следующим образом:

Ц = (ПЗ + Н_ОЗ / Q_з) × (1 + НК / 100 %) × (1 – СК / 100 %) / (1 – НМД / 100 %),

где Ц — цена на продукцию;

      ПЗ — плановые прямые затраты;

      Н_ОЗ — плановые настроечные отходы на заказ;

      Q_з — объем заказа в кг;

      НК — наценка в процентах;

      СК — скидка в процентах;

      НМД — нормативный процент маржинального дохода.

Пример расчета цены представлен в табл. 2.

Как видно из табл. 2, объем заказа в значительной мере влияет на итоговую цену продукции. При этом процент маржинального дохода не меняется, так как прямые затраты с учетом настройки снижаются при увеличении объема заказа. Для представления общей картины по плановой прибыли и маржинальному доходу нужен свод по маржинальному доходу в разрезе сегментов и категории продуктов, который собирается из всех заказов, планируемых к производству.

Расчет среднего планового процента маржинального дохода представлен в табл. 3.

Таким образом, мы получим плановые цены на весь ассортимент выпускаемой продукции через плановый процент маржинального дохода. По факту реализации возможны отклонения от плановой цены, но ежемесячный позаказный анализ цен и причин их отклонения от плановых поможет разобраться в этой ситуации. Возможно, это будет недоработка менеджера по продажам или появление нового конкурента на рынке, но и такие задачи можно решить, чтобы получить необходимую предприятию прибыль.

Как показывает анализ рынка полимерной упаковки, наиболее высокая цена устанавливается на современные виды упаковки. Маржинальный доход от реализации данных продуктов может достигать 50–60 % и выше. Поэтому главным направлением работы над увеличением прибыли предприятия должны стать разработки новых видов полимерных пленок, пленок, комбинированных с другими материалами, пленок, выпускаемых по нанотехнологиям и др.

Особую роль в ценообразовании играет реклама продукции предприятия на рынке. Благодаря грамотной и привлекательной рекламе можно значительно увеличить объемы продаж и повысить прибыль предприятия. 

Заключение

В заключение хотелось бы снова вернуться к такому немаловажному фактору при ценообразовании, как качество выпускаемой упаковки. Любая упаковка является лицом товара, который в нее упакован. Вряд ли покупатель захочет покупать товар в смятой, мутной или непонятного цвета упаковке. Красочная, яркая упаковка сама является и молчаливым продавцом товара, и рекламным агентом. Товар в такой упаковке будет пользоваться спросом. Не зря сейчас ценится соотношение «цена–качество». Улучшая качество упаковки и таким образом повышая спрос на нее, мы сможем повысить цену и прибыль от реализации. Это задача технологов, дизайнеров, производства и службы качества на предприятии, то есть к ценообразованию нужен комплексный подход всех служб, отделов и подразделений предприятия.

Л. И. Киюцен, начальник планово-экономического отдела ООО «Корпорация “Маяк”»