Ценовая политика и управление уровнем спроса

Л. И. Киюцен, начальник планово-экономического отдела ООО «Корпорация "Маяк"»

В условиях рыночной экономики правильное формирование цен на продукцию собственного производства является достаточно сложным вопросом. Если предприятие на рынке не новичок, то вопрос ценообразования не вызывает больших трудностей, так как наработаны длительные взаимоотношения с торговыми партнерами. В заключенных договорах и спецификациях зафиксированы цены и все возможные условия их изменения. Если же компания только-только входит на рынок или расширяет на нем свое присутствие, то при ценообразовании очень важно соблюсти баланс между среднерыночной ценой и собственной себестоимостью продукции. Каким образом это сделать, разберем в данной статье.

Для предприятия, которое старается занять свою нишу на рынке, для правильного определения цены реализации собственной продукции желательно использовать два метода ценообразования — рыночный и затратный.

Суть рыночного метода: цена определяется на основе спроса и предложения на рынке, то есть на основании среднерыночной цены.

На первый взгляд кажется, что этот метод очень простой. Определяем среднерыночную цену, даем обширную рекламу, торгуем и получаем прибыль. Но дело в том, что даже определение среднерыночной цены вызывает большие трудности, не говоря уже о дальнейшем продвижении товара на рынке. Попробуем разобраться, почему возникают те или иные сложности. Для примера возьмем рынок тяжелых бетонов.

Сделаем небольшое маркетинговое исследование рынка бетонов и растворов, используя для этого прайсы, размещенные на сайтах организаций (табл. 1 *).

Таблица 1. Первичный мониторинг рынка тяжелых бетонов

На основании результатов первичного мониторинга цен определить среднерыночную цену практически невозможно. Почему? Во-первых, большой разбег в ценах вызывает вопрос: почему на одну и ту же марку бетона разница в ценах составляет от 300 руб. и более. Во-вторых, в прайсах нет полной информации о составляющих и характеристиках бетонов. В-третьих, выборка ограничена по причине отсутствия прайсов на сайтах многих крупных компаний, занимающихся производством и продажей бетонов. Прайсы могут быть неактуальные, поэтому обязательно нужно обращать внимание на период их действия. Если даты отсутствуют, то не следует данные цены принимать во внимание при расчете среднерыночных цен. Кроме того, среднерыночная цена по результатам первичного мониторинга может быть рассчитана только как среднеарифметическое значение, что не учитывает долю каждого предприятия на рынке. А ведь компании, выпускающие большие объемы продукции для реализации на рынке, как правило, предлагают более низкие цены по сравнению с менее крупными конкурентами.

На основании изложенного выше можно сделать следующий вывод: формирование цены реализации на основании первичного мониторинга рынка было бы неправильным решением. Оно, скорее всего, привело бы к упущенной выгоде и напрасным вложениям денежных средств в рекламу.

Тогда каким образом можно определить среднерыночную цену? В первую очередь нужно знать, от чего может зависеть цена на бетон. На цену бетона влияют следующие факторы:

• отдаленность от основных объектов строительства (цена существенно снижается, если завод по изготовлению бетона находится в пригороде или за городом);

• качество бетона (цена может быть выше среднерыночной, если предприятие зарекомендовало себя как производитель высококачественного бетона);

• состав бетона (основные заполнители);

• наличие у бетона различных дополнительных свойств;

• отлаженная организация отгрузки и доставки бетона транспортом предприятия-производителя;

• производительность и автоматизация бетонно-растворного узла (БРУ) предприятия — продавца бетона;

• направленность компании на получение основного дохода от реализации бетона;

• готовность предприятия торговать бетоном, а не ждать случайного покупателя, который с малой долей вероятности может приобрести бетон по самой высокой цене. Обычно высокие цены на бетон устанавливают заводы, которые производят бетон для строительства собственных объектов, а продажа строительных материалов для них является дополнительным доходом;

• объемы закупа бетона;

• длительность отношений поставщика и покупателя;

• себестоимость производимого на предприятии бетона.

Расширить и уточнить сведения первичного мониторинга можно путем непосредственного телефонного опроса. При телефонном мониторинге рынка в первую очередь нужно запросить у конкурентов цену с привязкой к требуемому объему бетона и к его основным характеристикам. То есть в данном случае более целесообразно сделать запрос коммерческого предложения с ценами и условиями поставки. Отдаленность завода от мест основной застройки, производительность, тип БРУ, возможность доставки и другие сведения об условиях поставки бетона чаще всего указываются на сайте.

При телефонном опросе могут возникнуть определенные трудности, так как организации-конкуренты могут предоставить неверную информацию. Здесь все зависит от профессионализма маркетолога. Кроме того, при общем сравнении цен явные отклонения будут заметны, и такие позиции при расчете среднерыночной цены учитывать не стоит.

Таким образом, в результате доработки первичного мониторинга уровень цен может существенно поменяться. Нужно понимать, что при непосредственном заключении договоров цена может быть еще ниже. Это следует учитывать при установлении цен на собственную продукцию и при формировании коммерческих предложений.

В таблице 2 * приведены результаты телефонного мониторинга рынка тяжелых бетонов.

Таблица 2. Результаты телефонного мониторинга рынка для расчета среднерыночной цены

* Категория близости к основным местам застройки: 1 — в непосредственной близости к основным местам застройки; 2 — пригород; 3 — за чертой города.

Далее нужно определить, как распределяется доля рынка по основным продавцам-производителям бетона (табл. 3). Для этого используем информацию с сайтов о мощности и производительности бетонных заводов. Понятно, что полную информацию получить будет достаточно сложно, поэтому можно воспользоваться данными сайтов.

Полное обследование рынка, в том числе и рынка бетонов, можно заказать фирме, которая специализируется на маркетинговых исследованиях. Стоимость такого исследования колеблется от 25 000 до 150 000 тыс. руб., но точность информации проверить будет достаточно сложно.

* Расчет сделан на основании предложений о продаже бетона дополнительно по 22 компаниям (мелкие заводы и перекупщики) с предполагаемой производительностью 25 м³ в час.

Для расчета среднерыночной цены нужно исключить цены и долю на рынке тех предприятий, которые не подходят для этого по тем или иным причинам. В данном случае такими предприятиями являются «Бетон-Старт» и «Бетон-Город». По компании «Бетон-Старт» имеются значительные отклонения в цене. Вероятность спроса на бетон по цене этой компании вызывает большие сомнения. Причиной исключения из расчета среднерыночной цены данных по компании «Бетон-Город» являются несоответствия с требуемой характеристикой бетона. Прочие заводы (22 компании) также желательно исключить из расчета, так как определение точной цены реализации на бетон их производства требует дополнительных затрат времени.

Результаты расчета среднерыночной цены по доле на рынке крупных предприятий приведены в табл. 4.

Таким образом, мы определили среднерыночную цену, на основании которой можно сформировать цену реализации собственной продукции. Но прежде нужно выяснить, будет ли выгодно реализовывать продукцию по среднерыночной цене. Для этого необходимо рассчитать плановую себестоимость выпускаемой продукции. Плановая себестоимость нужна для того, чтобы определить прибыльность продаж по среднерыночной цене и установить рекомендуемую цену, которая рассчитывается исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Такой метод ценообразования называется затратным. Рассмотрим это метод ценообразования.

Прежде всего нужно отметить следующее: если цена реализации продукции определяется только на основе плановой себестоимости, последствия некорректного расчета плановой себестоимости могут быть очень серьезными. Ценообразование на основе заниженной плановой себестоимости может привести к нерентабельности выпуска отдельных видов, а то и всей выпускаемой продукции. Как правило, эти нарушения связаны с тем, что экономист не владеет всей информацией о фактических затратах на производство продукции. В результате плановая калькуляция является неполной.

Чаще всего в плановой калькуляции не в полном объеме учитываются накладные расходы, хотя могут быть и значительные отклонения по основным затратам. Чтобы исключить такие просчеты, необходимо регулярно проводить сверки фактической и плановой себестоимости продукции. В случае выявления отклонений такого рода экономист по себестоимости в кратчайшие сроки должен упорядочить плановую калькуляцию и учесть все недостающие затраты. Но прежде нужно выяснить, соответствуют ли затраты, отнесенные на фактическую себестоимость продукции, тем нормативам, которые утверждены на предприятии. Важный нюанс: сверхнормативные отходы и брак учитывать в плановой калькуляции нельзя.

Необоснованный перерасход нормативного фонда заработной платы или другие непроизводительные затраты также нежелательно включать в себестоимость, на основе которой определяется цена реализации. Поэтому при составлении плановой калькуляции необходим взвешенный подход к вопросу применения данных о фактических затратах на производство. То есть плановая калькуляция как база для определения цены должна быть рассчитана строго на основе утвержденных норм и нормативов основных расходов с учетом распределения планово-фактических накладных расходов по методике, закрепленной в учетной политике предприятия.

В таблице 5 приведена краткая методика расчета плановой себестоимости продукции как основы для ценообразования.

Далее нужно обратить внимание на способ отнесения накладных расходов на каждую единицу продукции, который применяется при формировании плановой себестоимости. Кроме того, необходимо проверить правильность распределения затрат на каждую единицу продукции, чтобы не допустить отнесения на себестоимость расходов, не связанных с производством данной продукции.

Основные методы распределения накладных расходов:

1) пропорционально плановой стоимости;

2) пропорционально количеству выпущенной продукции;

3) пропорционально затратам на сырье и материалы;

4) пропорционально прямым затратам;

5) пропорционально расходам на оплату труда основных производственных рабочих.

При расчете плановой себестоимости наиболее распространенными являются методы 4–5. В случае, когда накладные расходы не распределяются, расчет себестоимости ограничивается расчетом прямых затрат. Ценообразование осуществляется через маржинальный доход.

Наиболее правильным при расчете плановой калькуляции считается метод распределения накладных расходов пропорционально затратам на оплату труда основных производственных рабочих. Это связано с тем, что трудоемкость работ отражает сложность технологического процесса производства продукции, а это влияет на размер косвенных затрат. В стоимости прямых затрат большую долю, как правило, занимает сырье, а изменение стоимости сырья практически не сказывается на размере накладных расходов.

Распределение накладных расходов через процент маржинального дохода можно применять в том случае, если расчет косвенных расходов на единицу продукции вызывает большие трудности. Данный метод схож с методом распределения накладных расходов по прямым затратам, но с той лишь разницей, что у различной продукции процент маржинального дохода, применяемый для расчета накладных и прибыли, может быть разным. И если в учетной политике предприятия предусматриваются другие методы распределения накладных расходов, следует пересмотреть учетную политику и выбрать метод, который наиболее правильно отражает полную затратность производства того или иного вида продукции.

В таблице 6 * представлен расчет затрат на производство бетона и проценты накладных расходов к оплате труда основных рабочих.

С помощью норм, нормативов и процентов косвенных затрат к оплате труда основных рабочих формируем калькуляцию себестоимости продукции. Далее на основании норматива прибыли (13 %) определяем рекомендуемую цену (табл. 7 *). Норматив прибыли у каждого предприятия может быть свой, но общепризнано, что продукция, рентабельность реализации которой ниже 10 %, считается низкорентабельной.

Далее сопоставляем среднерыночную цену и рекомендуемую, на основании анализа определяем конечную цену реализации (табл. 8 *), которую и заносим в прайс предприятия для утверждения. Для упрощения работы бухгалтерии и клиентов округляем рубли и копейки. Кроме того, рассчитываем максимально возможную скидку покупателям, приобретающим продукцию крупными партиями. Скидка рассчитывается как разница между плановой рентабельностью продукции и минимально допустимой (10 %).

В зависимости от себестоимости и норматива прибыли установленная цена реализации может колебаться в большую или меньшую сторону от среднерыночной цены, но она должна оставаться в пределах разбега цен крупных производителей. Поэтому в таблице мониторинга цен необходимо указать максимальное и минимальное значение. Для этого можно использовать функции Excel «MAX» и «MIN». Если рассчитанная себестоимость будет примерно равна среднерыночной цене или выше ее, то это говорит о нерациональном использовании на предприятии материальных и денежных ресурсов. Допущенные нарушения могут выражаться следующим образом:

• нормы расхода материалов необоснованно завышены;

• расценки на оплату труда не соответствуют среднеотраслевым и среднегородским;

• цена на приобретаемое сырье и материалы выше, чем у других предприятий (возможны откаты);

• при расчете себестоимости допущены ошибки;

• распределение накладных произведено неправильно;

• непомерно высокие накладные расходы или низкий объем производства.

Таким образом, мы показали, как можно определить цены, при которых предприятие сможет осуществлять реализацию собственной продукции в полном объеме и при этом получать необходимую прибыль.